当前位置:首页 >  内地明星

A股大热潮!昨晚41公司群发回购公告,上限达167亿!有机构估算近3.5万亿可入场,回购曾造就美国牛市

发布日期:2019-06-16

2019年广告业遇冷似乎已经是不争的事实,从CTR媒介智讯4月底发布的2019年第一季度中国广告市场数据报告显示:受广告主信心波动影响,一季度中国广告市场整体下降11.2%。在此之前,奥维互娱2019中国OTT发展预测报告指出, 2019年OTT广告收入将突破100亿。

2019年广告业的寒流是否会影响到OTT广告市场百亿规模目标的达成还尚未可知。但在市场不确定性增强的大背景下,广告主更加注重广告投放所能够带来的实际的、可量化的效益,这必然会影响OTT广告的投放标准。

据央视市场研究(CTR)发布的《OTT基础调查》显示,2018年实际投放OTT广告的广告主比例也超过30%,但分配给OTT的广告预算仍然不足5%。而近期行业媒体流出的“2019年全媒体预算分配预期”的扇形图显示,归类给OTT行业的预算占比仅有3%。

面对挑战,更要正视问题所在。广告技术流认为,2019年OTT广告规模要实现预期目标,必然绕不开以下三个问题。

首先,渠道规范度低,OTT资源代理的管理制度缺乏,由此导致市场价格体系失守,虚假流量滥竽充数。

因为OTT市场的快速发展,大量没有资质的代理商进入OTT市场,他们乱报价格、故意压价的恶意竞争行为导致价格失守,盈利空间压缩,由此推动大量“流量作弊”的现象,结果自然是广告效果大打折扣,严重影响了广告主对OTT的信心。

在4月份一个OTT行业会议上,群邑首席媒介投资官底飞从多个维度给当下OTT广告的现状进行了打分,其中渠道规范度只得了3分,监测完善度是5分,OTT渠道规范度和监测完善度均亟待提升。

第二,OTT价格体系不够完善,单纯用CPC、CPM体系来购买OTT大屏资源是否合适?

从PC、移动营销时代成长起来的营销人,似乎对CPC和CPM的采购模式更为熟悉,这也造成在“唯数据论”势头下,对媒体资源价值的“一刀切”。

于营销者而言,这似乎是个比较省时省力的方法,但于OTT行业而言,却大为不利。大屏的广告预算混在PC和移动端中,这也促使OTT大屏的广告营销价值有力使不出。

这也是为什么在OTT市场中已经有尝试将60寸以上更高端大屏的广告位作为更优质的媒体资源进行售卖。在记者采访海信聚好看运营中心总经理王端芳时,他表示,“OTT不应当套用PC、移动端的既有模式,仅从广告曝光的角度来衡量资源,以低端走量的模式来发展。”

第三,OTT大屏广告效果难以衡量则是广告主犹豫的另一大原因。

作为新生事物的OTT,科学测量的体系和计算方案还需要进一步验证。OTT有着电视机的外壳,互联网的芯,因此,传统电视广告或是PC、移动端采用的数字广告的监测体系似乎都有适用的空间。

当下较为通用的监测维度仍然是CPM,但是OTT广告的展示是通过互联网电视大屏,它本身具有家庭属性,而非个体,所以对于设备的识别即是对个人识别的方法在OTT TV上并不适用。由此,对于OTT TV的营销效果测量还需要解决“由屏到人”的识别问题。CPM显然也并不能从每户有多少人观看,观看完整度来深入全面地衡量广告的播出。

因此相对传统电视、PC和移动端已经拥有相对完整的广告效果评估体系,OTT还必须建立起公正的“裁判体系”,更为深层次的监测标准尚待统一。并且,基于透明可信的数据,帮助营销人在全渠道投资的场景下,打造跨屏幕的一体化评估体系。

从OTT广告生态中的售卖体系到效果监测体系,以上3个问题彼此之间又有着不可分割的关联。

OTT大屏营销在2019年将成为爆发之年,但同时又是进化之年, OTT大屏作为新媒体形态的价值,以及广告营销精准触达能力都已有所突破,但恰逢2019年广告业“寒冬”,想要广告主掏出真金白银加以投资,ROI才是硬道理。这就要求建立更为严格的行业标准,破除行业乱象,当然,这必然离不开整个行业上下游产业链的通力合作。

Copyright © 2012-2019   www.41286.cn    版权所有   


本站部份内容来源自网络,文字、素材、图片版权属于原作者,本站转载素材仅供大家欣赏和分享,切勿做为商业目的使用。